სოციუმის გავლენა მომხმარებელზე

სოციალური გავლენები

ადამიანის სოციალური ბუნებიდან ლოგიკურად გამომდინარეობს რომ ის სოციუმის გავლენას უნდა დაემორჩილოს. ეს კი ნიშნავს იმას, რომ ადამიანები ცხოვრობენ ინდივიდუალობის და სოციუმისადმი დამორჩილების ღირებულებებს შორის მუდმივ კონფლიქტში.

ინდივიდმა ერთის მხრივ უნდა დაიცვას თავისი ინდივიდუალობა, ამას გარკვეული ღირებულება აქვს მისთვის და მეორეს მხრივ საზოგადოების ნორმებისადმი დაქვემდებარებასაც გარკვეული ღირებულება მიეწერება. ამ კომფლიქტის არსის გარკვევა, მისი გადაწყვეტის გზების ძიება სოციალური ფსიქოლოგიის ერთერთ ძირითად პრობლემას წარმოადგენს. მისი გადაწყვეტა კი მნიშვნელოვნადაა დამოკიდებული იმაზე, თუ რამდენად იქნება გაცნობიერებული სოციალური გავლენების ფსიქოლოგიური კანონზომიერებები. როგორ შეიძლება მოვახდინოთ გავლენა სხვებზე? რა უნდა ვიცოდეთ, რომ შევძლოთ შევცვალოთ მათი ქცევები, ატიტუდები და გრძნობები სასურველი მიმართულებით? რა სიტუაციური და პიროვნული მახასიათებლების ცოდნაა საჭირო რათა ეფექტურად გადავწვიტოთ პრობლემები?
ესაა საკითხები რომლებიც სოციალური ფენომენების იმ სფეროში განიხილებიან, რომელიც სოციალური გავლენების სახელწოდებითაა ცნობილი და სოციალური ფსიქოლოგიის კვლევის ძირითად სფეროს წარმოადგენს.
სოციალურ ფსიქოლოგიაში ნაკვლევია და დადგენილია მთელი რიგი პროცესები, რომელთა გამოყენებით შეიძლება გავლენა მოვახდინოთ სხვებზე – შევცვალოთ მათი რწმენები, ატიტუდები და ქცევები, მათ შორის განსაკუთრებით გამოიკვეთა კონფორმიზმი, დამთმობობა და მორჩილება, რომლებიც მეტნაკლებად კარგადაა შესწავლილი.
კონფორმიზმი – როცა ინდივიდი ცვლის თავის ქცევას, რწმენას ან ატიტუდს არსებული სოციალური ნორმების ზეგავლენით. ამრიგად, კონფორმიზმი განიხილება როგორც საშუალება რომლითაც ჯგუფი ან საზოგადოება აყალიბებს თავისი წევრების აქტიობას. ეს ხორციელდება იმ ფორმალური და არაფორმალუ¬რი წესებით, რომლებიც მიუთითებენ თუ რომელია სწორი (მისაღები) ქცევა.
დამთმობობა – წარმოადგენს სოციალური გავლენის უფრო პირდაპირ და პიროვნულ ფორმას. დამთმობობასთან გვაქვს საქ¬მე როცა ინდივიდი ცვლის თავის ქცევას სხვისი მოთხოვნით.
მორჩილება – ხორციელდება სიტუაციაში სადაც ინდივიდი ცვლის თავის ქცევას სხვისი პირდაპირი ბრძანებით. ჩვეულებ¬რივ ინდივიდს რომელიც ბრძანებას იძლევა იგულისხმევა რომ აქვს ძალა დაიმორჩილოს სხვა, რომ მას აქვს ძალაუფლება.

კონფორმიზმი

სოციალური გავლენების კვლევებში კლასიკურ ექსპერიმენტალურ გამოკვლევებადაა ჩათვლილი ს. აშის, მ. შერიფის და ს. მილგრამის ექსპერიმენტები. შერიფის გამოკვლევა ეხება ნორმების ჩამოყალიბების საკითხს, იგი ჯგუფის ინდივიდზე ზეგავლენის კანონზომიერებებს იკვლევს, ხოლო მილგრამი ავტორიტარული მორჩილების ფსიქოლოგიური თავისებურების კვლევას ეხება. ამჟამად შერიფისა და აშის გამოკვლევებს შევაფასებთ, ხოლო მილგრამის ექსპერიმენტებს მორჩილების ფენომენის განხილვისას გავარჩევთ.
შერიფის ექსპერიმენტი. არსებითად ეხება სოციალური ნორმების ჩამოყალიბების პროცესის კვლევას ლაბორატორიულ პირობებში. კვლევაში გამოყენებული იყო ავტოკინეტიკური ფენომენი (სრულ სიბნელეში, თუ მხედველობას დავაფიქსირებთ ერთადერთ განათებულ წერტილზე მოგვეჩვენება, რომ წერტილი მოძრაობს ქაოტურად, სხვადასხვა მიმართულებით და განსხვავებული სიჩქარით. თუმცა წერტილი უძრავია, მოძრაობის განცდა ილუზორულია). წინასწარ ექსპერიმენტებში, სუბიექტები შეყავთ ბნელ ოთახში და სთხოვენ შეაფასონ განათებული წერტილის მოძრაობის მანძილი დიუმებში (1 = დიუმი 2,5 სმ). რამდენიმე ცდის შემდეგ დადგინდა თუ როგორ აფასებს თითოეული სუბიექტი წერტილის მოძრაობის სიგრძეს. აღმოჩნდა, რომ სუბიექტების შეფასება განსხვავებული იყო. ზოგს ეჩვენება, რომ წერტილი მოძრაობდა დაახლოებით 1 დიუმზე, ზოგს ეჩვენებოდა, რომ მოძრაობდა ორ დიუმზე. ზოგის შეფასება კი იყო 8-10 დიუმი.
ცხადია, ასეთ ორაზროვან სიტუაციაში სუბიექტები არ იქნებოდნენ დარწმუნებული საკუთარ შეფასებაში. ეს იქედანაც ჩანდა, რომ სუბიექტები ხშირად ცვლიდნენ თავიანთ საწყის შეფასებას.
მას შემდეგ რაც დადგინდა თითოეული სუბიექტის მოჩვენებითი მოძრაობის სიგრძე, ლაბორატორიაში საექსპერიმენტოდ შემოყავდათ სუბიექტების სამკაციანი ჯგუფი და სთხოვდნენ კიდევ ერთხელ შეაფასონ წერტილის მოძრაობის სიგრძე. ჯგუფის წევრების შერჩევა ხდებოდა წინასწარი ცდების შედეგების საფუძველზე. ჯგუფში ხვდებოდა ის სუბიექტები, რომელთა შეფასება განსხვავდებოდა ერთმანეთისაგან. მაგ. ერთერთ ჯგუფში გაერთიანდა სუბიექტები, რომელთა წერტილის მოძრაობის სიგრძის შეფასება იყო 1, 2 და 8 დიუმი. ამჯერად ისინი წერტილის მოძრაობას აფასებდნენ რიგრიგობით. ექსპერიმენტი გრძელდებოდა რამოდენიმე დღის განმავლობაში. ასე რომ ერთიდაიგივე ჯგუფს სისტემატურად უხდებოდა წერტილის მოძ¬რა¬ობის სიგრძის შეფასება. მკვლევარებს აინტერესებდათ სუბიექტების შეფასებები დარჩებოდა განსხვავებული თუ ისინი შეეც¬დებოდნენ შეფასებების ურთიერთ დაახლოებას. შედეგების ანალიზი აჩვენებდა, რომ მიუხედავად იმისა რომ პირველ დღეს სუბიექტების შეფასება მკვეთრად განსხვავდებოდნენ ერთმანეთისაგან, მეოთხე დღეს მათი შეფასებები უკვე ერთმანეთს ემთხვეოდა. აშკარად შეიმჩნეოდა შეფასებების ურთიერთდაახლოების ტენდენცია, ჯგუფის ნორმების ჩამოყალიბების ტენდენცია.
დაახლოებით ერთი წლის შემდეგ იგივე სუბიექტები ხელახლა მოიწვიეს იმავე ექსპერიმენტებში მონაწილეობის მისაღებად იმ განსხვავებით, რომ ამჯერად სუბიექტებზე ექსპერიმენტი ტარდებოდა ცალკცალკე. მკვლევარებს აინტერესებდათ სუბიექტების შეფასებები იქნება განსხვავებული თუ ისინი შეეცდებიან შეინარჩუნონ ჯგუფური ნორმები? აღმოჩნდა, რომ სუბიექტებმა გამოავლინეს ჯგუფის ნორმების შენარჩუნების ტენდენცია.
საინტერესო კვლევები განახორციელეს ჯაკობსმა და კემპბელმა (Robert Jacobs & Donald Campbell, 1961) შერიფის მიერ მიგნე¬ბული ექსპერიმენტული პროცედურის გამოყენებით. მათ ავტოკინეტიკური ფენომენი გამოიყენეს იმის საკვლევად თუ რამდენად შეუძლია კულტურას მცდარი რწმენების განმტკიცება. ამისათვის გამოიყენეს ცრუ სუბიექტები, რომლებიც მოქმედებდნენ ექსპერიმენტატორების მითითებით. ექსპერიმენტში სუბიექტი ცრუ სუბიექტთან ერთად აფასებდა განათებული წერტილის მოძრაობას. ცრუ სუბიექტი მითითების თანახმად წერტილის მოძრაობას აფასებდა ნამდვილი სუბიექტის შეფასებისაგან საკმაოდ განსხვავებულად. თუ ნამდვილი სუბიექტი შეაფასებდა რომ წერტილი მოძრაობს 2 დიუმით, ცრუ სუბიექტის შეფასება იყო 10 დიუმი. რამდენიმე სერიის შემდეგ ხდებოდა შეფასებების ურთიერთ დაახლოება და საბოლოო შეფასება ხდება ის რომ წერტილი მოძრაობს დაახლოებით 5 დიუმით. ამის შემდეგ ცრუ სუბიექტს ცვლიდნენ ნამდვილი სუბიექტით. ასეთ სიტუაციაში ჯგუფის ნორმა აგრძელებდა მოქმედებას. ამის შემდეგ შემცვლელ სუბიექტს ისევ ცვლიდნენ ახალი სუბიექტით და ა.შ. ხორციელდებოდა სუბიექტის ჩანაცვლება რამდენიმე სერიაში. მკვლევარებს აინტერესებდათ რომელ შეცვლამდე შეინარჩუნებდა ჯგუფი თავის შეფასებას. აღმოჩნდა, რომ ილუზორული შეფასების ჯგუფის ნორმა შენარჩუნებულ იქნა სუბიექტების მეხუთე ჩანაცვლებამდე. კვლევის ავტორების დასკვნაა ის რომ ადამიანები გაუცნობიერებლად ხდებიან კულტურული სიცრუის გავრცელების მონაწილენი.
ს. აშის ექსპერიმენტი. აში დაინტერესდა საკითხით, კონფორმულობას მხოლოდ მაშინ იჩენს ადამიანი როცა სიტუაცია ორაზროვანია, როცა სუბიექტები არ არიან დარწმუნებულნი თავიანთ შეფასებაში, თუ მაშინაც გამოავლენს მას როცა სტიმული არაორაზროვანია და ინდივიდი დარწმუნებულია თავის შეფასებაში?
აშის ექსპერიმენტები ტიპიურად ტარდებოდა შემდეგნაირად:
ლაბორატორიაში შემოყავთ ხუთი სუბიექტი, რომელთაგან ნამდვილი სუბიექტია ერთი, დანარჩენი ექსპერიმენტატორის მითი¬თებით მოქმედებს. მათ სვამენ მაგიდის ირგვლივ და ეუბნებიან, რომ ისინი მონაწილეობას იღებენ პერცეპციის შესწავლის ექსპერიმენტებში. მათ ევალებათ ხაზების სიგრძის შეფასება. ამის შემდეგ მათ აჩვენებენ სამ განსხვავებული სიგრძის ხაზს (როგორც ეს მოცემულია ფიგურა 6-1-ში). ხაზები დანომრილია.
აჩვენებენ აგრეთვე ცალკე დახაზულ ერთ ხაზს – (ეტალონური ხაზი) რომელიც აშკარად ჩანს რომ შესაფასებელი სამი ხაზიდან ერთერთის ტოლია და დანარჩენი ორიდან აშკარად განსხვავდება. სუბიექტებს ევალებათ მიუთითონ ეტალონური ხაზი შესაფასებელი ხაზებიდან რომელი ხაზის ტოლია. უნდა მიუთითონ ხაზის ნომერზე. სუბიექტებს უნდა ეპასუხათ რიგრიგობით იმისდა მიხედვით როგორ იჯდნენ. სუბიექტები კი ისე დასვეს, რომ ნამდვილ სუბიექტს უნდა ეპასუხა სხვების პასუხების მოსმენის შემდეგ. რადგან ხაზებს შორის განსხვავება აშკარა იყო, ჩვეულებრივ პასუხებში არ იყო განსხვავება. ყოველი შეფასების შემდეგ სუბიექტებს შესაფასებლად უჩვენებდნენ ხაზების ახალ წყებას. ხაზების ახალი წყების შემოტანა შესაფასებლად ხდებო¬და სისტემატურად. მაგრამ, ხაზების ზოგიერთი წყების შეფასებისას ხდებოდა, ნამდვილი სუბიექტის თვალსაზრისით, უცნაური რამ, პირველი სუბიექტი ხაზის სიგრძეს აფასებდა აშკარად მცდარად. მაგ. ფიგ. 1-ის შემთხვევაში მიუთითებდა, რომ ეტალონური ხაზი შესაფასებელი ხაზებიდან პირველი ნომერი ხაზის ტოლი იყო. უცნაურობას აძლიერებდა ის, რომ სხვებიც რიგრიგობით იმეორებდნენ იმავე შეცდომას. ბოლოს დადგა ნამდვილი სუბიექტის ჯერი. და ასეთი რამ ექსპერიმენტების სერიებში ხშირად მეორდებოდა. მიუხედავად მისი გაოცებისა და მიუხედავად იმისა, რომ ნამდვილი სუბიექტები აშკარად ხედავდნენ, რომ სხვები მცდარად პასუხობდნენ, ხშირად თვითონაც მცდარ პასუხებს იძლეოდნენ. საბოლოო ჯამში ასეთ კონფლიქტურ სიტუაციაში მართალია ყველა სუბიექტი არ ავლენდა კონფორმულობას, მაგრამ სუბიექტების სამი მეოთხედი თავის პასუხებში ერთხელ მაინც ეთანხმებოდა მცდარ შეფასებას, ე.ი. ავლენდა კონფორმულობას. ეს ნიშნავს, რომ პასუხების 63%-არ ექვემდებარებოდა კონფორმიზმის გავლენას, ხოლო პასუხების 37% კონფორმული იყო.